如何用“波特五力”模型分析一家公司的行业赛道

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以下为正文：看到最近的盘面走势，不禁感叹选股真的越来越难了。所以，能否对一家公司有更全面、更深入的了解变得越来越重要了。那么，该如何分析一家公司呢？一般主要从公司的行业、财务、估值这三个方面来分析。今天主要来看看如何分析一家公司的行业，其余的后面的文章再介绍。分析行业，一般可以采用迈克尔-波特提出的“波特五力”模型来进行分析，他认为任何一家公司，都受到五种“竞争作用力”的影响。分别是：同行业的直接竞争对手、购买方的议价能力、卖方的议价能力、替代品的替代威胁和潜在的竞争对手。（一）卖方（上游供应商）的议价能力卖方的议价能力，是指：公司需要生产货物，就需要采购原材料，如果能压低采购价格，那我们的成本就会降低，公司赚的就会更多。所以，不同的原材料，不同类型的上游供应商，都会对公司的赚钱能力有很大影响。分析卖方的议价能力，可以从两个角度去分析。1、上游公司是大公司还是小公司上游供应商都是小公司，那就有利于公司压低采购价格。比如茅台。它的原料主要是高粱、大米，这些原料都很容易获得，市场价格也非常稳定，根本不会担心某一家厂商不卖给茅台大米、高粱。相反，厂商面对大订单，反而还会降低采购价格，从而希望获得茅台的订单。所以，茅台公司可以依靠自己的大量采购，降低高粱、大米等原料的采购价格，提高毛利。而手机行业就不同了。目前全世界的手机芯片被几个大型厂商垄断，比如高通。那么，芯片制造商对手机制造商来说，就有很强的议价能力。2、原料是否有差异。如果原料无差异，不同供应商之间的原料是差不多的，就不用一定要从一家供应商进货。还是以茅台为例。高粱、大米都差不多，原料没有差异化，茅台的议价能力就很强。但航空业就相反了。东方航空，吉祥航空、海南航空等航空公司需要的飞机，就是航空公司的原料。这些飞机主要是由波音和空客两家大型飞机制造商制造的，而且不同类型的飞机，维护、维修等都需要不同的人员来维修。原料的差异化较大，所以航空公司对上游供应商的议价能力就非常弱。（二）买方（下游客户）的议价能力买方，也就是我们的制造出来的产品，最终是卖给谁的。买方的议价能力越弱，公司能够赚的钱越多。这主要看下游客户是集中的大客户还是分散的小客户。茅台等高端白酒的下游，都是一些经销商、酒店、超市、或者其他线下小店、电商平台，都是非常分散的。加上白酒供不应求，那像茅台这样的大公司，就可以店大欺客了：要拿货，先付钱，后发货。我们消费者没有大订单，所以没有什么议价能力，价格只能由茅台公司来调整。另一个例子，就是波音公司（飞机制造商）和航空公司（飞机购买者）。相对波音公司来说，购买飞机的公司有很多，比如春秋航空、华夏航空、西南航空、海南航空等等，国内国外的航空公司还有很多。但卖飞机的公司主要就是波音和空客。那么，相对波音公司来说，下游都是分散的中小客户，买方的议价能力就很弱。所以，公司卖的产品最好分散在一些不同的小公司里。举个例子。某公司最大的客户是苹果公司，收入占比高达60%以上。一旦苹果公司不用这家公司的产品，那这家公司的收入就会减半。对这家公司，收入主要受苹果公司影响，不是好事，我们应该避免。（三）潜在新进公司的竞争潜在的新进公司越少，分蛋糕的人就会越少，公司赚地就会越多。比较明显的对比就是服装行业和银行业、高端白酒行业。服装行业的进入门槛很低，基本任何人有个小店，能联系供货商，就能卖衣服了。所以每个城市的大型商场，都有卖衣服的地方。服装行业的潜在新进公司就会非常多，行业动荡不安。而银行业呢，需要金融牌照、强大的资金支持和优秀的管理能力。一般人根本不可能开银行，无形中就减少了竞争对手，分蛋糕的人就少了。或者像高端白酒公司，因为高端白酒带有奢侈品属性，具有很强的文化历史底蕴，其定价权主要在于公司的品牌力，新进入者想要复制一个茅台，根本不可能。和服装行业完全不同。服装行业的新进入者，随时有可能颠覆之前的老大。但在高端白酒领域，这种事情发生的概率非常低。所以说，新进入者的威胁越小，公司就越容易获得长远发展。分析潜在新进公司的竞争、威胁，我们可以从行业的准入门槛、进入难度来分析。（四） 替代品的威胁替代品的间接威胁，很多时候是被人们忽略的。但一旦出现强势的替代品，公司就有可能被颠覆。比如汽车代替了车夫、智能手机替代了功能手机等等。所以，我们必须考虑替代者的威胁。比如银行卡和支付宝，他们都有存钱的功能。但新进的支付宝不旦能存钱，还带有理财、购物、点外卖等一系列功能，支付宝就容易取代银行卡。功能手机的主要功能是通信，点对点的联接。但智能手机不仅可以通信，还可以快速上网、看视频、看书、点外卖等等一系列附加功能，而且交互更加方便。所以智能手机非常容易替代功能手机。而白酒的替代者，主要是啤酒、红酒、黄酒……但仔细一想，貌似它们都不算什么替代者。因为你喝了啤酒，肯定不会就不喝白酒了。白酒，自有它传承上千年的文化底蕴在，这是文化属性，很难被颠覆。所以，白酒公司替代者的威胁是非常弱的。（五）同行业的直接竞争对手竞争一个行业的竞争越激烈，这个行业里面的公司就越难赚钱。我们可以根据一个行业的竞争惨烈程度，分为三类行业：低烈度竞争：基本没什么竞争，或者是错位竞争。比如医药、白酒、电力等公司。中烈度竞争：有一定的竞争，但还不算太惨烈，公司还是能挣钱的。比如银行、券商、家电、牛奶等行业。高烈度竞争：竞争激烈，同行业公司之间还处于你死我活的竞争态势。比如服装、钢铁行业等。以上这三种竞争烈度是怎么区分开的呢？主要从三个方面区分：1、是否形成行业龙头。一旦行业龙头出现，就会出现一定的垄断，公司的目标由抢占市场份额变成赚钱。比如共享单车行业，几百家共享单车，最后剩下摩拜、OFO，意味着竞争已经慢慢结束，公司下一阶段的目标是赚钱。类似的还有牛奶行业，蒙牛、伊利股份两大龙头已经形成，公司就能慢慢发展，赚钱了。2、产品是否有差异化。如果公司的产品有差异化，那么它们就不属于直接竞争对手。比如白酒行业，分为明显的高端白酒、次高端白酒、中端、低端白酒。它们的产品差异化较大，属于错位竞争，竞争烈度就会比较低。类似的还有医药行业，还有可乐和牛奶，他们满足的是不同的口感，产品有差异化，竞争烈度就很低。而服装行业就没有明显的差异化，大家卖的衣服差不多，区别在于：有一些是有品牌的，但价格更高。有一些杂牌的，但很便宜。不同服装企业之间的竞争烈度就很高。3、行业准入门槛。如果生产经营需要牌照，就会无形中减少竞争对手，竞争烈度就会降低。比如银行业，需要牌照，所以有行业准入门槛，竞争烈度不会非常激烈。比如券商业，需要牌照，但业务趋同，竞争烈度属于中等水平。小结：波特五力模型，是可以和护城河分析相媲美的战略分析工具，可以让我们更深刻的了解一家公司，一个行业。当你对一家公司使用波特五力战略分析模型分析完，你就对这家公司的产业链有一个明显的认知，就能知道这家公司所在的行业，是不是一个好的行业，公司的长期竞争力是否足够强。
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